Создание имиджа организации в pr

Роль PR в создании имиджа предприятия

Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, так фирмам и товарам полагается создавать соответствующий имидж. Все составляющие имиджа направлены на достижение трех основных целей: достижение высокого уровня компетентности и эффективности в работе с клиентами предприятия; создание и поддержка положительного имиджа, который, вынуждает потребителей доверять предприятию; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Формированию имиджа способствует паблик рилейшнз.

PR (Паблик рилейшнз) – любая форма личного или неличного коммуникативного процесса в обществе и среди отдельных его членов с целью формирования положительного имиджа определенных организаций и длительных партнерских отношений между ними и общественностью.

Современный бизнес должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать эти настроения, создавать общественное мнение и направлять его в своих интересах. Паблик рилейшнз является такой деятельностью, которая при помощи различных средств воздействует на сознание потребителя и формирует его предпочтения в пользу котнкретных товаров определенного предприятия.

К средствам PR относят:

— материалы в СМИ;

— презентации, конференции, интервью;

— коммерческие семинары, приемы;

— участие в выставках, ярмарках и т.д.

Можно выделить основные функции PR, это:

— налаживание взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и потребителями;

— создание «положительного образа» фирмы;

— сохранение репутации фирмы;

— создание у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности по делам предприятия;

— расширение сферы влияния фирмы средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Так как потребители могут выражать свою индивидуальность через одежду, которую они носят; автомобили, на которых они ездят; должность или место работы; районом города, в котором они проживают; так и фирмы олицетворяют свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Удачно сформированный имидж запоминается и закрепляется в сознании целевой аудитории, он является своеобразным сигналом к позитивному восприятию человека, организации, события и благодаря этому может преодолеть такие препятствия, как недоверие и невнимание, характерные для массового сознания.

По названию товара потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности этого продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс-листах компании.

При создании имиджа фирмы для начала нужно определить целевую аудиторию, а затем сформулировать главную идею корпоративного имиджа компании на основе опросов публики о том, что ей важно в деятельности данной организации. И лишь затем фирма может начать составлять программу, в которой будут прописаны действия по формированию корпоративного имиджа компании.

Таким образом, на каждом этапе существования предприятия есть свои особенности по выработке имиджа. Разработка имиджа предприятия включает в себя две основные составляющие: во-первых, активные действия предприятия по формированию и адекватному восприятию своего образа и, во-вторых, отражение этого образа предприятия в сознании клиента. Это важно учитывать, поскольку именно от создания имиджа и правильно построенной рекламы зависит успех предприятия на рынке.

Формирование имиджа в PR деятельности. Определение имиджа организации, используемое в дипломной работе , страница 2

Практическое исследование имиджа организации

Цель исследования: выявление особенностей внутреннего и внешнего имиджа организации. Задачи исследования: — выявление уровня самоидентификации сотрудников с организацией; — выявление уровня удовлетворенности трудом; — выявление уровня социально-психологического климата в коллективе; -определение направлений совершенствования (формирования) «внутреннего» имиджа организации, в частности, направленное на выявление уровня сформированности корпоративной культуры как элемента имиджа организации; — проведение анкетирования клиентов агентства «Планета Путешествий» в целях выявления особенностей «внешнего» имиджа; — обработка результатов исследования. Выборка: сотрудники – 12 чел., клиенты – 110 чел.

Рисунок 1 — Распределение ответов на вопрос о корпоративных традициях

Рисунок 2 — Социально-психологический климат в коллективе

Рисунок 3 — Оценка внешнего имиджа туристического агентства «Планета Путешествий» сотрудниками

Выявленные проблемы внутреннего имиджа:

  • 1) низкий уровень самоидентификации сотрудников с организацией, и, как следствие — высокая текучесть кадров;
  • 2) отсутствие сложившихся традиций проведения корпоративных мероприятий;
  • 3) низкий уровень социально-психологического климата в коллективе.

Рисунок 4 — Оценка внешнего имиджа туристического агентства «Планета Путешествий» клиентами

Рисунок 5 – Соотношение оценок внешнего имиджа туристического агентства «Планета Путешествий» сотрудниками и клиентами

Рисунок 6 — Распределение ответов на вопрос «Какие источники позволяют судить о внешнем имидже организации?»

Рисунок 7 — Элементы внешнего имиджа «Планета Путешествий», требующие доработки

Выявленные проблемы внешнего имиджа

  • 1) недостаточное информационное освещение проводимых акций;
  • 2) недостаток информационных материалов – проспектов и буклетов

Наиболее важная проблема: организация много сил и средств затрачивает для решения коммерческих целей, в то время как имидж ее формируется стихийно, поскольку целенаправленно этим вопросом никто в данной организации не занимался.

В целях целенаправленного формирования позитивного как внутреннего, так и внешнего имиджа организации предлагается:

  • распределение функций ПР-специалиста в сфере формированию имиджа по двум специалистам:
  • — внутреннего имиджа – Начальник кадровой службы;
  • — внешнего имиджа – специалист по маркетингу и рекламе.

В целях целенаправленного формирования позитивного внутреннего имиджа организации предлагается:

  • 1. Проведение корпоративного тренинга с целью положительной коррекции социально – психологического климата в коллективе.
  • 2. Комплектование коллектива с учетом фактора психологической совместимости сотрудников.
  • 3. Научно-обоснованный подбор, обучение и периодическая аттестация руководителей отделов ООО «».
  • 4. Создание оптимального функционального окружения — удобные, одинаково оснащенные рабочие места, зоны отдыха, комнат разгрузки, общедоступные спортзал, сауна и т.п.
  • 5. Ввести на предприятии систему наставничества – для преодоления внутриорганизационных конфликтов.

В целях целенаправленного формирования позитивного внешнего имиджа организации предлагается:

  • ПР-кампания по информационному освещению акции «Новый тур по Горному Алтаю со скидкой 20%» в условиях ООО «».
  • Цель программы: совершенствование общественно-информационной политики фирмы, как следствие – совершенствование внешнего имиджа организации как открытого, дружественного, конкурентоспособного турагентства.

Расчет исходных показателей ПР-кампании по информационному освещению акции «Новый тур по Горному Алтаю со скидкой 20%»

PR-технологии создания корпоративного имиджа

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и кампаний — PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

  • разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
  • концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
  • системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
  • учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
  • обобщение отечественного и зарубежного опыта;
  • разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;

Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

1. Общие положения разработки PR-кампании.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Этапы процесса PR-коммуникации представлены на схеме №1 «Модель процесса PR-коммуникаций», а общее содержание управления PR-кампанией, определяющее основу разработки PR-концепции, показано на схеме №2. Эти схемы дают представление о том, что PR представляют собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик — выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор — как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации — пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся :

  • руководство компании различных уровней;
  • основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»
  • акционеры;
  • лидеры малых групп (неформальные лидеры);
  • лидеры профсоюзов;
  • представители внутренних СМИ;
  • семьи работников;
  • представители государственных институтов.

2. Концептуальная модель PR-кампании.

Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

  • целей и задач PR;
  • этапов PR-кампании;
  • алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
  • стратегии и тактики разработки PR-обращений;
  • совокупности используемых средств коммуникации;
  • системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Концептуальная модель PR-кампании представлена на схеме №3.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие — несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации — сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Концептуальная схема PR-кампании

Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности

  • осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел,
  • конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений,
  • положительные инновационные изменения в деятельности корпорации;
  • убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации;
  • развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании;
  • создание положительного образа и репутации корпорации;
  • сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации;
  • желание воспользоваться услугами корпорации;
  • мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Маркетинговые цели корпорации — увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели ПР-кампании.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:

  1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
  2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
  3. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
  4. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.
  5. Формирует условия развития гражданского общества.
  6. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
  7. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
  8. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
  9. Содействует развитию научно-технического прогресса.
  10. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
  11. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Задачи PR-кампании.

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

  1. Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
  2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
  3. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
  4. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:

  1. Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
  2. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

  1. Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
  2. Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
  3. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.

Разработка PR-обращений.

Как показано на схемах №2 и №3, одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).

В процессе выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Разработка стратегии PR-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при разработке стратегии PR-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе PR-кампании.

Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма PR-обращения — это выбор одного из возможных PR-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики PR-обращений учитывалось влияние следующих факторов:

  • влияние макро и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.),
  • данные мониторинга СМИ,
  • мотивы поведения целевых групп,
  • барьеры восприятия целевых групп,
  • способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.

Творческий подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность PR-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений.

Разработанные таким образом PR-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации:

  • изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности;
  • изменение их установок, мнений;
  • изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации.

Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации.

Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:

  • цели PR — кампании;
  • сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;
  • бюджет PR- кампании;
  • согласованность PR и рекламной кампании;
  • направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые;
  • необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ.

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям.

  1. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.
  2. Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ — это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении — это выбор конкретной телепрограммы и передачи;
  3. Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.
  4. Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.

В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

  • степени охвата аудитории по выбранной теме;
  • средней частоты информационных контактов;
  • «эффективной» аудитории (целевой и массовой);
  • объема тиража;
  • непредубежденности СМИ;
  • престижности;
  • стоимости размещения материалов.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

ПР-технологи для создания имиджа организации (стр. 1 из 6)

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО Кубанский государственный технологический университет (КубГТУ )

Кафедра истории и социальных коммуникаций

Факультет социально – гуманитарный

По дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

На тему: « ПР-технологии для создания имиджа организации»

Выполнила студентка группы

Допущена к защите

Защищена с оценкой __________Оценка ________________________

Члены комиссии __________________________________________

Глава 1. Корпоративный имидж

1.1. Структура имиджа организации

1.2. Модель корпоративного имиджа А.Н.Чумикова

Глава 2. ПР — технологии создания корпоративного имиджа

2.1. Общие положения разработки ПР-кампании

2.2. Концептуальная модель ПР-кампании

2.3. Разработка ПР-обращений

Заключение

Список используемой литературы

«Имидж – ничто», — провозглашает реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны, личности или организации способствует решению многих проблем.

Еще Цицерон говорил, как бы «отсчитывая» начало имиджелогии: «Для того, чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, — хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, — все-таки надо преподать кое-какие наставления» . (1)

Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии. Мы идем именно к этому врачу, поскольку за ним утвердилась слава целителя. Мы избираем именно этого политика, ожидая увидеть в нем избавителя от наших бед. Таким образом, профессия «имиджмейкер» постепенно становится значимой. Следует, однако, подчеркнуть, что имиджелогия в результате не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Опора на уже проделанный другими опыт состоит в том, что его следует рассматривать как определенный банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов. Западный опыт в любом случае остается опытом и для нас, поскольку, условно говоря, скелет остается неизменным. Можно определенно сказать, что у нас один и тот же набор «болевых точек», использование которых возможно как в рамках Запада, так и в рамках Востока. Научно обоснованные приемы, применяемые в конкретных условиях, позволяют создавать особую комбинацию, при которой воздействие наиболее эффективно. Здесь особенно важна роль имиджмейкера, каждый раз создающего новое неповторимое произведение искусства воздействия на аудиторию.

Имидж тесно связан не только с личностью, товаром, страной, но и организацией. К примеру, в статье, посвященной ухудшению позиций Макдональдса в США, все равно констатируется, что компанию характеризует умение превращать сложные вещи в простые.

Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города. Другой пример в отношении военной моды прошлого века приводит Юрий Лотман: «Представление об узкой талии как о важном признаке мужской красоты держалось еще несколько десятилетий. Николай I туго перетягивался, даже когда в 1840-х годах у него отрос живот» (2). Здесь узкая талия входит в имидж мужской красоты.

Имидж древнегерманского воина во многом выводится из образа зверя. «Оказавшись в сражении, «воины-звери» претерпевали метаморфозу, становились неутомимыми и бесчувственными. Если и не неуязвимыми, то будто неуязвимыми. Германский воин, рычащий, как медведь, либо надевший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился медведем, волком, бешеной собакой».(3)

В этом случае имидж пересиливает даже саму личность, которая растворяется в имидже. Тотемы подобного рода, вероятно, следует признать первыми вариантами корпоративного имиджа в истории человечества.

Однако, даже в наше время, имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Дж. Сороса, который сказал, что за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его при виде вас вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет. Имидж – это только часть процесса экономики или политики. Иногда очень важная, но все равно только часть, за которой должны стоять реалии, а не только тот или иной символизм. Поэтому вполне справедливым следует считать заявление одного из российских депутатов в декабре 1997 года: почему у президента есть советник по имиджу, но нет советника по экологии? (4)

Раиса Горбачева как-то сказала: «Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И конечно же, мы наделали кучу ошибок» (5). Надеемся, что теперь, после публикации множества книг в этой области, политики будут действовать более эффективно. По крайней мере, они не скажут, что никто не объяснил им, что же такое имидж.

Сегодня имиджу уделяется огромное внимание. Над этим вопросом работают такие специалисты как: Браун Л. Имидж – путь к успеху, Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин, Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?, Почепцов Г.Г. Имидж и выборы, Имидж: от фараонов до президентов, Имиджелогия: теория и практика, Шепель В.М. Имиджелогия и др.

В данной работе рассматриваются ПР-технологии для создания имиджа организации. Объектом исследования является имидж организации, а предметом – ПР — технологии, применяемые для создания имиджа организации. Цель исследования – показать основные приемы ПР-технологии для создания имиджа организации. При этом мы приследуем следующие задачи:

1. рассмотреть структуру имиджа организации;

2. показать основные ПР — технологии для создания имиджа организации: общие положения разработки ПР-кампании ; концептуальная модель ПР-кампонии; разработка ПР-обращения.

При изучении темы «ПР-технологии для создания имиджа организации» рассматривался опыт российских и зарубежных компаний, использовались работы таких авторов как Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа.,Браун Л. Имидж – путь к успеху., Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. Джи Б. Имидж фирмы, Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?, Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях.

Глава 1. Корпоративный имидж

1.1. Структура имиджа организации

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стоимости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [6]. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. ‘Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1.1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

PR и формирование имиджа

Важнейшим направлением РR-деятельности является формирование имиджа организации, которая в этой деятельности решает различные задачи, но вне зависимости от их содержания и вида, центральная задача — PR-формирование имиджа и на его базе — достигнуть и сохранить репутацию и выстроенных доверительные отношения с партнёрами.

Поэтому любую работу по связям с общественностью необходимо начинать с формирования позитивного имиджа организации, хотя этот процесс не ограничен только интересами рекламы.

РR и рекламная деятельность, формирующие привлекательный имидж, могут быть эффективные только в том случае, если они основываются на точном понимании его базовых психологических характеристик.

Это естественно, так как имидж является особым психическим образом, и содержание его исключительно психологическое.

Можно уверенно утверждать, что имидж является манипулятивным, привлекательным, легко трактуемым психическим образом, воздействующим на эмоциональную сферу человека, а через неё — на выбор человека.

Отсюда можно сделать вывод: необходимо стремиться к осуществлению главных принципов РR, но помнить при этом, что имеются и скрытые цели, которые определяют активность. Поэтому надо хорошо представлять истинный психологический механизм РR-деятельности, в том числе применяемый при формировании имиджа.

Смотрите еще:

  • Картинка домашний арест Обнародовали фото домашнего ареста Гульнары Каримовой Share this with Внешние ссылки откроются в отдельном окне Внешние ссылки откроются в отдельном окне Британская PR-компания Davidson Ryan Dore обнародовала фото домашнего ареста Гульнары Каримовой - дочери президента Узбекистана и […]
  • Купили квартиру что делать дальше оформление документов Купили квартиру? Узнайте, что делать дальше В этой статье мы рассказываем о типовых вариантах решения юридических вопросов, но каждый случай уникален. Воспользуйтесь бесплатной консультаций именно по вашему конкретному случаю, прямо сейчас позвоните по телефону: (это бесплатно) Нет, […]
  • Завещание наследства животным Как оформить передачу животного по наследству? Домашние животные, принадлежащие гражданину на момент смерти, входят в наследственную массу, наряду с движимым и недвижимым имуществом. Иное положение не регламентировано законом, поэтому рассмотрение вопроса о животных происходит согласно […]
  • Чтобы заказать кадастровый паспорт на земельный участок Все о кадастровом паспорте на земельный участок и инструкция по его получению (не актуально с января 2017 года) Статья обновлена: 30 марта 2018 г. Кадастровые паспорта больше не существуют! Кадастровый паспорт — это выписка, в которой были прописаны сведения о недвижимости с ГКН […]
  • Больничный отпуск с последующим увольнением Больничный во время отпуска с последующим увольнением нужно оплатить Отпуск должен быть согласован Периодичность отпусков в организации регулируется графиком отпусков. Этот документ обязателен как для работников, так и для работодателя. Поэтому если сотрудник решит уйти в отпуск с […]
  • Крупный кредит под залог недвижимости Крупный кредит под залог недвижимости Потребительский кредит Ипотека Кредитные карты Дебетовые карты Автокредит Кредит для бизнеса Кредит под залог Микрозаймы Открытие счета для юридических лиц (Расчетно-кассовое обслуживание) Согласие на обработку и передачу данных […]
  • Прямые и косвенные убытки на предприятии Убытки предприятия Убытки предприятия - это материальные потери и финансовые издержки (прямые и косвенные) природопользователей (граждан, предприятий, учреждений и организаций независимо от форм собственности), возникающие в результате: ликвидации экологических последствий аварии и […]
  • Что такое временная регистрация в квартире ребенка Как сделать временную прописку ребенку Регистрация граждан является официальной процедурой, которая определяет местонахождение конкретного человека. Различают две различные формы регистрации: постоянную и временную. Временной считается регистрация, произведенная в месте пребывания. Такая […]
Записи созданы 6774

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх